创意太超过 吓坏消费者美叶蒿
发布时间:2022-08-15 10:51:26
可别以为顶尖团队就不曾跌跤、失误,曾在2008拿下坎城年度互动广告代理商大奖,英国数字营销公司LeanMean Fighting Machine(LMFM),就因为创意太超过,而在去年失去了可口可乐这个大客户。
可口可乐旗下的碳酸饮料品牌D磨擦草属r.Pepper,就像其它超级品牌一样,为了和年轻族群拉近距离,免不了在最热门的Facebook经营自己的网络粉丝,也透过长期合作的LMFM,定期举办网络活动,维持一定的曝光量。
既然要制造话题,LMFM就从具渲染性又幽默的角度发想,大开不正经的玩笑,好好整一整 Facebook的网友。LMFM设计的活动叫做还能发生什么最糟糕事?(What's the worst that could happen?),概念是Dr. Pepper在参加活动网友的个人状态字段中,每天乱发一则丢脸的讯息,而最不顾形象的网友,就有机会获得1,000英镑的奖金(约台币47,000 元)。
听起来很好玩吧!如果品牌内容能以一句玩笑话,每天发布在每位网友的个人状态上,小花沙参想必一定能创造爆炸性的话题效果。不过,错就错在LMFM玩得太过火了,Dr. Pepper发出的玩笑话分成三个等级,包括轻度丢脸的把小毯毯弄丢了,害我睡不着觉;中度的在洗澡时尿尿有什么错?;以及可能让人一个礼拜都没办法见人的剃乳头毛的经验让人难以忘怀!
最严重的是,这个机制并不能分辨网友身份,因此有些限制级的内容,也会发布在未成年网友的页面上,让父母气得跳脚抗议。重视形象的可口可乐只好当机立断,决定中止与LMFM的一切合作。这下子,真的让LMFM体验到最糟糕的情况了。
发言不打草稿 把顾客得罪光
虽然网络社群不断推陈出新,品牌经营人也抢着在Facebook、Twitter、YouTube等网站上设立官方窗口,好抓住上网时间愈来愈长的消费者。不过常容易让人忽略的是,网络品牌内容需要长期经营,和网友直接沟通也需要技巧,若专职人员没有具备网络声誉的专业知识而说错话,反而会大苞鞘花让品牌形象大受打击。
圣地亚哥大学营销学教授George E. Belch表示,如果不是受过专业训练,一般企业员工在网络上,可能很难一下子区别自己究竟是扮演着企业,还是个人。任何一间公司都可能会有人会忘记,在网络上发表的意见会以光速传播出去,覆水难收。
20吉隆繁缕11年3月初,负责克赖斯勒Twitter账号的代理商New MediaStrategies,就深刻体验到这个教训。一位New Media Strategies的员工透过@ChryslerAutos的昵称发表讯息,上面写着:我觉得讽刺的是,虽然底特律是汽车大城,但在这边似乎没有一个人知道怎么XX开车。甚至还在留言中,加了一句脏话。
当然,这则留言马上就被删掉了,而近期才推出源自底特律系列广告的克赖斯勒,也决定不再与New Media Strategies续约,让发出留言的员工和他老板懊悔不已。
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