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文艺片营销 只能打“情怀牌”“同情牌”？

上周四，制片人方励在为电影《百鸟朝凤》的宣传造势直播中突然下跪“求排片”，而这一惊人之举也让影片票房在上周末上演了一场大逆转的好戏。根据“猫眼电影”的票房数据，《百鸟朝凤》周六单日票房876.2万元，远超其前8天的票房总和，总票房目前已超2600万元，与此同时，影片的排片量比“直播下跪”之前也大幅上涨，昨日全国排片占比攀升至7.3%，票房有望再创新高，由此看来，这次“下跪”似乎奏效了，但“是否道德绑架”等争议也随之而来。对此，方励在接受媒体采访时进行了逐一澄清。

策划：周娴

撰文：广州 黄岸

现象：

下跪之后，票房、排片量都逆袭

著名导演吴天明遗作《百鸟朝凤》自5月6日上映之后一直处于“高口碑、低票房”的困境，首周票房仅有154万元，日均排片量不到2%。上周四，曾制作过《观音山》、《二次曝光》、《后会无期》等片的著名制片人方励，作为《百鸟朝凤》的“宣传志愿者”，利用直播平台为影片宣传造势时突然下跪磕头，隔空向全国的影院经理争取排片，一时间在电影圈引起热议。

不过，这一跪似乎奏效了，该出现当晚就已开始发酵，上周五单日票房首次破百万元。到了上周六，更是实现排片、票房大逆袭，其中，全国排片量上升到4.4%，票房876.2万元，超过前8天的票房总和，观众上座率高达39%，远超过《美国队长3》、《超脑48小时》等好莱坞大片苏童。昨日排片量则以7.3%再创新高，票房也继续攀升，而另一方面，影片的口碑则依然坚挺，豆瓣评分高达8.4分。

院线：

还得看观众后续反应

本地院线方面，影片的上座率、票房也有所上涨。发现，就在爆出“下跪”一事之后，广州大多数影院就已经一票难求了。尽管上周五多数电影院并没有增加场次，但上座率却高得惊人，即便是在非主流影院的深夜场，也出现满场情况。

广州金逸电影院森多利分店经3、测力计部份安装不水平理黄玉恋在接受采访时表示，这一事件确实对影片的市场推广起到一定作用，上周末也确实为影片加了场，而接下来也会就市场反应再调整排片：“周末是观影高峰期，如果很多观众是为了凑热闹、看新鲜，那么过了周末这类观众会逐渐减少，但这毕竟是一部好电影，还是有可能再持续发酵，影院会根据观众的实际需求构成1定质量的粉末后调整排片。”

争议：

是性情中人还是道德绑架？

不过，就在这一观影热潮背后，“跪求排片”一事却在上引发不小争议。

其中，“道德绑架”、“扰乱市场”等负面声音不绝于耳。有友认为，“下跪虽悲壮，但影院也有自身要考虑的现实因素，利用这种方法‘求排片’，实则是一种道德绑架。”、“赚钱本来就是商业影院的最大需求。规则不能随意被破坏，在商言商这事方总难道不懂？”也有业内人士认为，这样的做法会严重挤压其他文艺片的排片空间，其中最明显的“受害者”就是上周五公映的文艺片《再见，在也不见》。

另一方面，“支持派”友则认为，下跪只是一时之举，可以理解：“方总也是性情中人，为了能让观众看到这样一部反映中国文化的好电影，用什么方式其实都可以理解。”“为了老前辈的一部好电影尽责尽职，这份心值得敬佩！”

也有友反临海对“道德绑架”一说：“方励只是想让影院多排片，让想看的人去看，并没有强迫所有人都去看，也没有强迫所有影院都要加场次，道德绑架一说纯属胡扯。”

贾樟柯导演在听闻此事后则表示，自己了解方励所做的这一切并不是为了票房：“他这么做应该是出于对吴天明导演的情感抒发。”

方励回应：

形式简单粗暴，但这是我们的心愿

对于种种争议，方励本人在接受媒体采访时也回应道，自己不是该片的制片人，也不是监制、投资方，他的身份只是这部电影的宣传志愿者，承诺为这部电影的上映保驾护郴州航。

对于“道德绑架”一说，方励坦言，自己的行为可能过于简单粗暴、意气用事，但前提是想保护这部优质国产电影，并非道德绑架，也不是噱头炒作：“最后的效果可能是让我们的观众看到《百鸟朝凤》，给我们一个机会去帮助完成吴天明导演的遗愿。观众看到这部电影之后会不会吐槽？是不是会感动？这是衡量的唯一标准。”

此外，他还否认“下并且接线准确无误;跪”是提前设计：“我说我‘跪求’大家，这是络词语，后来我想这个还不足够方文琳，我真的给大家下跪，我所表达的是我们全体志愿者小伙伴们的心愿，恳求所有的院线经理们，拿出一点时间拿一场排给我们的观众。”

更多文艺片开始系统、专业宣传之路

事实上，像《百鸟朝凤》这样“跪求排片”、为文艺片在电影市场的排片量鸣冤的事件不在少数。文艺片主创透过社交平台“求排片”的现象屡屡可见。由于题材较冷、缺乏明星、宣传费用紧张，不少文艺片在如今竞争激烈的营销时代面临着“营销难”的困境。

对此，“情怀牌”、“同情牌”往往被视为文艺片营销方法的一种。早前《闯入者》上映时，导演王小帅写公开信，请求“我的观众，请你挺我”；《少女哪吒》上映时，导演李霄峰也专门撰文透露，是自己的亲友友情包场，利用“众筹反推排片法”才让影院把场次排出来；《山河故人》上映时也打出“每个人只能陪你走一段路”等“文艺情怀牌”。

其次，如今很多文艺片开始了更为系统、专业的宣传，贾樟柯在宣传《山河故人》时就有了专业的宣发团队，贾樟柯更奔赴全国十几个城市进行巡回宣传，还找来李宇春演唱主题曲。《闯入者》主题曲则由尚雯婕与李志演唱，还与电商约定提前半个月预售电影票，与打车软件合作送打车券等。而《归来》则坚持做“巩俐、张艺谋再携手”这个点。

影片有没有找准定位也非常重要，《白日焰火》因为登顶柏林金熊奖而得到关注，但真正让其票房成功的还是其“犯罪爱情片”的精准定位，商业性、可看性立刻就出来了。

此外，举办沙龙也是方法之一，《归来》上映时就请来业内大咖举办沙龙，吸睛效果显著。

头评

做好内容才是王道

黄岸

“跪求排片”一事闹得沸沸扬扬，事实上，“文艺片到底应该如何找出路”早就被讨论过多次。然而，找准影片定位、加强营销也好，建立艺术院线也罢，这些都是后话，前提还得是你得有部好作品。

倘若《百鸟朝凤》本身是一部烂片，别说是下跪磕头，就算是再过激的行为，观众也不会买单，对于那些为影片摇旗呐喊的人也会产生信誉影响。正是因为它是一部好片，才对得起这份关注，才让“下跪”这样的行为多了一份可以谅解的理由。这样的做法不可模仿，也不宜提倡，希望能看到更多的优质国产电影，这才是所有关心中国电影的人真正的心愿。

作为《海洋天堂》、《北京遇上西雅图》等文艺片的推手，制片人江志强曾表示，电影没有文艺片和商业片之分，只有普通电影和另类电影的差别，只要剧本够吸引人，“另类电影”卖座不是难题。因此，文艺片想要有好票房，首先还得把故事和剧本打磨好。其次，可看性也是观众的一大需求，不少文艺片不尊重观众，故弄玄虚、无病呻吟，却总是不甘自己的小众市场，埋怨无人买单。

因此，在“呼吁”、“喊冤”的背后，文艺电影也不能对市场规律置若罔闻，拥有好的内容与品质，才是硬道理。

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